Ключевые ценности
В отличие от концепции ключевых компетенций, ключевые ценности представляют собой принципы, которые отстаивает компания. Этот термин относительно недавно пополнил лексикон бизнеса, но понятие набора ценностей как важного аспекта корпоративной жизни само по себе не ново, и последнее время интерес к нему все растет.
«Ценности нужны любой организации, но в особенности - бережливой. Когда вы отказываетесь от поддерживающей системы сотрудников и слоев, людям приходится менять свои привычки и ожидания, в противном случае стресс задавит их», - отметил Джек Уэлч, генеральный директор General Electric.
Хотя термин «ценности» применяется не всегда, многие компании уже давно признали важность руководящих принципов. Эволюцию концепции можно проследить в некоторых популярных книгах о бизнесе, выпущенных за последние полвека. Действительно, понятие ценностей с незапамятных времен оказывает устойчивое воздействие на развитие мысли.
«Ценности, - говорит греческий философ Аристотель, - это свойства и достоинства, отражающиеся в наших привычках, умениях и поведении». Честность, неподкупность, благосостояние, справедливость - ценности, знакомые нам на личном уровне, а в последние десятилетия их начали изучать и в контексте бизнеса и корпораций.
В книге, вышедшей в 1963 г., «A Business and Its Beliefs» («Бизнес и его убеждения») Томас Уотсон-младший, генеральный директор IBM, пишет: «Возьмите любую крупную организацию, которая держится на плаву уже много лет: я думаю, вы поймете, что устойчивостью она обязана не только своей структуре или административным умениям, но и силе, которую мы называем убеждениями, и привлекательности этих убеждений для ее людей».
Под убеждениями Уотсон подразумевает фундаментальные принципы или стандарты, определяющие, что ценно или важно для IBM как организации. Он говорит о ценностях. Том Питере и Роберт Уотерман также сочли корпоративные ценности достаточно важными, чтобы посвятить им целую главу в книге «In Search of Excellence» («В поисках совершенства»). Для них понятия «убеждения» и «ценности» были взаимозаменяемы. Эту тему с различной степенью заинтересованности затрагивали и другие авторы.
После выхода в 1994 г. книги Джеймса Коллинза и Джерри Порраса «Built to Last» («Построенные навечно») в дискуссии произошел прорыв. Эти исследователи из Стэнфордского университета (Stanford University) решили определить качества, необходимые для построения хорошей, прочной организации. Авторы назвали их «успешными привычками компаний-визионеров». Компании, о которых они писали, с 1925 г. обогнали фондовый рынок в 12 раз.
Коллинз и Поррас считают, что «корпоративные ценности» невероятно важны для того, чтобы создать компанию на века, поэтому они постарались дать точное определение «ключевых ценностей». Интерес, вызванный этой частью книги, побудил их опубликовать в «Harvard Business Review» статью, проливающую свет на их выводы. На сегодняшний день это одна из наиболее авторитетных интерпретаций.
По их мнению, ключевые ценности - это «основные, прочные убеждения организации, небольшой набор руководящих принципов. Не стоит путать их с конкретными культурными традициями или оперативными приемами. Также не следует приносить их в жертву финансовой наживе или краткосрочной целесообразности».
Ценности имеют глубокие корни. Это вечные принципы, которыми компания руководствуется во всем, что она делает. Они выводят ее далеко за пределы стратегических целей. Например, ценности Hewlett-Packard - это, прежде всего, чувство ответственности перед сообществом. Для Disney - это «творчество, мечты и воображение», а также распространение «здоровых американских ценностей».
Организационные цели (конкретные цели, которые помогают реализовать видение) - это не ценности. То же самое относится и к миссии или назначению (основной причине существования). Не следует также путать ценности с видением (картиной желаемого будущего). Все это есть в успешной компании. Однако можно утверждать, что ценности - это основа, на которой строится все остальное.
Как работают идеи
В своей популярной книге «Built to Last» («Построенные навечно») Джеймс Коллинз и Джерри Поррас отмечают: «Компании, добившиеся устойчивого успеха, обладают ключевыми ценностями и назначением, которые остаются неизменными, несмотря на то что стратегии и практика их бизнеса постоянно адаптируются к меняющемуся миру».
Это, как они говорят, основной фактор успеха таких компаний, как Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Merck и Sony. Чтобы разобраться в путанице, возникшей вокруг этих вопросов, Коллинз и Поррас предлагают концептуальную структуру. В их модели видение состоит из двух компонентов - ключевой идеологии и воображаемого будущего. Ключевая идеология, «инь», по их схеме, определяет, за что выступает компания и почему она существует. Неизменное «инь» дополняет «ян», воображаемое будущее, - какой компания хочет стать, ее устремления и замыслы, что требует значительных перемен и прогресса.
Ключевая идеология - это «клей», скрепляющий организацию во времени. Любое видение должно выражать ключевую идеологию организации, в свою очередь состоящую из двух составных частей - ключевых ценностей и ключевого предназначения:
- ключевые ценности, система руководящих принципов и убеждений;
- ключевое предназначение, главная причина существования организации.
Ключевые ценности - это небольшой набор основных, неизменных руководящих принципов организации. Ключевые ценности не требуют внешнего обоснования, они обладают неотъемлемой значимостью для тех, кто находится внутри организации. Вот некоторые хорошо известные примеры:
Disney - воображение и благотворное влияние.
Cadbury Schweppes - конкурентоспособность, качество, ясные цели, простота, открытость и ответственность.
Merrill Lynch - фокус на клиенте, уважение к отдельному человеку, работа в команде, гражданская ответственность и честность.
Hewlett Packard - уважение к индивидууму.
Merck - социальная ответственность корпорации, явное превосходство во всех аспектах компании, научные инновации, честность и прибыль - прибыль от работы на благо человечества.
Sony - возвышенность японской национальной культуры и статуса, «быть первопроходцем, а не последователем», стремление к невозможному, поощрение личных способностей и творчества.
Ikea - инновации, скромность, простота, учет интересов большинства, сила воли.
Reuters - точность, независимость, ответственность и открытость, быстрота, инновации и фокус на потребителе.
Армия США - лояльность, долг, уважение, самоотверженная служба, честь, внутренняя цельность и личное мужество.
Тогда корпоративные ценности - это фундаментальные убеждения, отстаиваемые компанией. Они являются ядром ее идентичности, если хотите - корпоративной ДНК. Устойчивые, возможно, неизменные ценности - это своего рода маяк. Благодаря ему компания не собьется с курса в океане бизнеса. Чем неспокойнее море, тем важнее ценности-ориентиры.
Растущее понимание значимости ценностей позволило лучше понять их природу, но также поставило перед нами ряд существенных вопросов. Двери Зетта
Джон Коттер, преподающий лидерство в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School), отмечает: «На более глубоком уровне корпоративная культура подразумевает имплицитные общие ценности группы людей - их представления о том, что важно, что хорошо, что правильно».
Тем не менее, как он справедливо указывает, проблема здесь заключается в том, что «ценности и нормы невидимы, и действия, подкрепляющие их, предпринимаются неосознанно. Люди часто не вполне отдают себе отчет в том, что представляет собой культура их организации и как они ее поддерживают».
Иными словами, у каждой компании есть собственная культура и набор ценностей. Однако в большинстве случаев они неясны как для «посторонних», так и для «своих». Сама суть этих ценностей зачастую остается для них невнятной. Решение заключается в том, чтобы лучше понимать и раскрывать их. Бизнес, руководствующийся ценностями, выражает их четко, так, чтобы у заинтересованных лиц не оставалось никаких сомнений. Однако для этого организация должна знать, каковы ее ключевые ценности.
