Идейное лидерство
Термин «thought leadership» (идейное лидерство) ввел в обращение в начале 1990-х гг. Джоэл Курцман, который был тогда редактором журнала «Harvard Business Review». По мнению Курцмана, при все возрастающем влиянии идей и концепций на экономику способность водрузить интеллектуальный флаг на новой территории становится залогом конкурентоспособности. В ключевых секторах, особенно в консалтинге, а также в бизнес-образовании идейное лидерство обеспечивает первопроходцу преимущество.
Так в начале 1990-х гг. бестселлер Джеймса Чампи и Майкла Хаммера «Reengineering the Corporation» («Реинжиниринг корпорации») сделал их идейными лидерами. Вооружившись этой концепцией, основанная Чампи консалтинговая фирма CSC Index, возникшая буквально «из воздуха», стала ведущим игроком на рынке консалтинга.
Впоследствии Курцман написал книгу «Thought Leaders» («Идейные лидеры»), собрав в ней свои интервью с ведущими мыслителями в бизнесе. Термин вошел в обиход и теперь обозначает то, что стало полем битвы между руководителями консалтинговых фирм и гуру менеджмента, чьи ряды все растут. Идейное лидерство эффективнее традиционной рекламы продвигает на рынок интеллектуальную мощь, превращая ее в бренд. «Под идейным лидерством мы подразумеваем наше послание клиенту: „мы понимаем проблемы и спорные вопросы, с которыми вы сталкиваетесь", - говорит Джон Мойнихен, президент британской фирмы PA Consulting. - Это доказывает нашу осведомленность и превращается в Убедительное Предложение Ценности. Потребитель видит, что у нас есть решения. Мы полностью сосредоточиваемся на нашей целевой аудитории и обеспечиваем ее необходимой информацией».
Как работают идеи
Большинство крупных консалтинговых компаний, мыслящих стратегически, принимают участие в борьбе за идейное лидерство. «Идейное лидерство - единственная область для соперничества ведущих фирм. Они не могут соревноваться по цене или по результатам. Но только две фирмы - McKinsey и Boston Consulting Group (BCG) - занимаются этим последовательно, - говорит Сэм Хилл из Helios Consulting (и сам он по праву может считаться новым идейным лидером благодаря успеху его книги „Radical Marketing" („Радикальный маркетинг")). - Это великая стратегия. Идеи- единственный источник дифференциации, что позволяет использовать вместо рекламы пиар, которому потребитель больше доверяет. Проблема заключается в том, что это вовсе не простая задача». Хилл знает, о чем говорит, - ведь именно он вовлек Booz Allen & Hamilton в эту борьбу.
Во многих отношениях такая стратегия Booz Allen & Hamilton принесла ей больше выгод, чем большинству ее соперников. До вступления на путь идейного лидерства это была малоизвестная фирма, небольшой фонарик рядом с такими маяками, как McKinsey, Bain и BCG. Теперь Booz Allen & Hamilton - активный участник интеллектуальных дискуссий. Ее звездные консультанты часто цитируются, на них ссылаются. А это приносит отдачу.
Вместе с издательством Jossey-Bass из Сан-Франциско Booz Allen публикует книги, а вместе с газетой «Financial Times» спонсирует премию Global Business Book. Другие консалтинговые фирмы столь же агрессивно используют стратегию идейного лидерства. Центр передовых бизнес-технологий фирмы Ernst & Young выпустил книгу «Blur» («Стирание граней») Стэна Дейвиса и Криса Маера. Другие идут по тому же пути, участвуя в разнообразных издательских и иных проектах. Arthur D. Little издает ежеквартальный журнал «Prism». (Распространение «Prism» ограничено ради поддержания престижа издания - фирма отмечает, что «подписка спонсируется отдельными сотрудниками, являясь частью их отношений с клиентами и другими партнерами по бизнесу»). Фирма Mercer также выпускает журнал «Management Journal», который приобрел особенную популярность, когда в нем стал печататься Адриан Сливоцки, настоящий идейный лидер.
Фирмы также стараются укрепить свое идейное лидерство с помощью разнообразных мероприятий. Ernst & Young проводит ежегодную конференцию по управлению знаниями и конкурс
«Предприниматель года» (Ernst & Young Entrepreneur of the Year Award), первым победителем которого в 1989 г. стал Майкл Делл. А. Т. Kearney проводит ежегодную встречу 50 генеральных директоров со всего мира под грандиозным названием «Глобальный совет по бизнес-политике» (Global Business Policy Council).
Термин возник сравнительно недавно, но как стратегия идейное лидерство восходит к более ранним временам. Традиционный лидер в этой области - компания McKinsey. Она не размещает рекламу. Вместо этого для продвижения своего бренда компания использует интеллектуальные умения. Она давно уже стала интеллектуальным эталоном для консалтинговых фирм и остается им до сих пор. «Фирма», как ласково называют ее сотрудники, укрепляет позиции своего бренда с помощью «McKinsey Quarterly» - серьезного, солидных размеров издания, которое выходит уже 35 лет. По сравнению с ним «Harvard Business Review» кажется легкомысленным. Интеллектуальная мощь ощущается на каждой странице, и это именно то впечатление, которое McKinsey рассчитывает произвести на клиентов.
Кроме «McKinsey Quarterly» у компании есть и другие способы «поиграть мускулами». В 1990 г. был учрежден Глобальный институт Маккинзи (McKinsey Global Institute), поставивший перед собой дерзкие задачи. Как утверждает фирма, институт стремится «помочь руководителям бизнеса понять эволюцию глобальной экономики, повысить производительность и конкурентоспособность своих корпораций и создать фактическую базу для развития разумной публичной политики на национальном и международном уровнях». Кроме того, с тех пор как McKinsey стала в 1982 г. соавтором работы «In Search of Excellence» («В поисках совершенства»), ее консультанты продолжают с завидной увлеченностью выпускать книги.
В последнее время создание консалтинговых фирм «большой пятеркой» аудиторских компаний обострило конкуренцию в этой сфере. Необходимость дифференциации повысила ставки в области идейного лидерства. В наши дни начало этому было положено отделением Andersen Consulting от Arthur Andersen в 1989 г. За одну ночь возник новый гигант - ему нужно было подчеркнуть свою индивидуальность.
Сейчас ведущие консалтинговые фирмы вкладывают в проекты идейного лидерства миллионы долларов, рассматривая его как стратегию создания бренда. В целом такая стратегия позиционирует бренд как превосходящий конкурентов в интеллектуальном отношении. В бизнесе идей конкурентное преимущество обеспечивается обилием новых замыслов.
Хотя борьбе в области идейного лидерства не хватает блеска имиджевой рекламы, она ведется невероятно активно. Соперничающие фирмы стали выпускать издания, подражающие «McKinsey Quarterly». Booz Allen & Hamilton, например, публикует собственный журнал-тяжеловес «Strategy & Business». Консалтинговые фирмы также участвуют в выпуске книг, которые, как они надеются, будут позиционировать их как идейных лидеров.
Действительно, борьба за идейное лидерство между конкурирующими консалтинговыми брендами охватывает все большую часть индустрии бизнес-литературы. Книги стали очень дорогими визитными карточками - своего рода рекламными объявлениями на 400 страницах с автографами, которые доставляются в офисы будущих клиентов. Книги дороги, потому что консультанты часто приглашают «литературных негров», чтобы те преподнесли концепцию в «читабельной» форме; кроме того, огромное количество книг закупается для подарков. Некоторые компании выкупают целые тиражи, чтобы вывести книги в списки бестселлеров.
Однако успех стратегии идейного лидерства неизбежно зависит от качества и привлекательности генерируемых идей. Вся концепция опирается на способность создавать как можно больше высокоэффективных бизнес-концепций. Это знак того, что консалтинговые фирмы начали верить в собственную пропаганду.
