Системный подход к обучению sales managers. Часть 1
Автор: Радмило Лукич
Источник: Директор «Pinta Lab»
Решая вопрос о выборе методов обучения продавцов, сотрудник службы персонала любой компании, прежде всего, должен определить, какие навыки необходимо развить в сотрудниках, занимающихся продажами. Вопрос обучения продавцов невозможно решать одинаково для всех компаний и для всех сотрудников, имеющих отношение к продажам. В случае унифицированного подхода отдача от проведения обучения будет мала и может даже принести обратный эффект. Как решать эту проблему? Необходимо четко понимать, какие категории продавцов работают в вашей компании и кого из них вы будете обучать. Для каждой категории необходимо выработать свою программу обучения. Предлагаю свою классификацию продавцов, которую вынес их своего долгого опыта работы продавца и тренера.
Выделю 7 основных категорий продавцов (названия условные):
- «работник торговли»
- «уличный боец»
- «продавец-консультант»
- «боец»
- «менеджеры»
- «директора»
- «Executive»
1. «Работник торговли»
Место работы: розничная торговля и услуги населению вообще; рынок, лавка, киоск, супермаркет, универмаг, персонал в местах быстрого питания и т.д.
Обслуживает или общается с: частными лицами (В2С).
Ключевые навыки: элементарное общение, ловкость, доброжелательность, желание работать в команде, общая культура (умение одеваться, этикет), знание товара, выносливость.
Возможность продавца влиять на результат: не очень большая. Отсутствие навыков и правильного подхода может нанести значительный вред; после определенного уровня обучения результаты усредняются, так как трудно выделиться.
Активные или пассивные продажи: пассивные.
Цикл заключения сделки: немедленно.
Средняя стоимость сделки: десятки либо сотни рублей.
Структура з/п: оклад, возможно бонус.
Уровень дохода: от 40 $ до 300 $.
Уровень образования: без образования, среднее образование и, к сожалению, высшее образование.
Что ими руководит: хочется предсказуемости, уровня з/п, который бы обеспечил проживание.
Чему обучать: этикет, работа в команде, правила общения, знание товара.
Имидж и восприятие обществом: работа не престижная, от “работника торговли” не ожидают знаний, ожидают вежливости и честности (иногда не получая того); имидж не имеет значительных отличий от имиджа советского периода, хотя, перемены есть, в первую очередь, в области ожиданий и самооценки покупателей.
Какой руководитель поможет достичь успеха: организованный, “строгий и справедливый”, который заботится о “факторах гигиены” (по Герцбергу), доступный и “свой”.
Стремления: оклад побольше, условия работы получше, со временем стать “начальником” либо открыть свой малый бизнес.
Среднестатистический профиль: женщина, 40 лет, среднее специальное образование, иногородняя или из Подмосковья, низкая самооценка. Недовольна статусом и заработком, в поисках лучшего.
Отношение к обучению: обучение не нужно, нужен хороший товар, постоянный и широкий ассортимент и низкие цены. Все и так ясно, “большого ума тут не надо”. Нас и так обучать не будут, т.к. от нас мало зависит, а среди желающих работать найдутся уже обученные.
Какой тренер нужен, если нужен вообще: неплохой выбор – это “работник торговли”-ветеран – все быстро, дешево и по принципу “делай как я”. Также подойдет “хозяин”, либо, в крупных организациях, HR-менеджер или тренер, работающий в компании.
«Best Practice»: для рынка - трудно сказать. Наверное, гибрид кавказской ловкости и интеллигентности старого поколения. Для киосков и подобных точек – традиционные, с четкими процедурами и правилами (франчайзинг), иногда грузовики-киоски (форма, оформление, стандарты, поведение, гигиена), для больших компаний – «МакДональдс».
«Worse Practice»: этого хватает.
Ключ успеха: собственные стандарты, уровень зрелости и культуры собственника бизнеса (в малом и среднем бизнесе), болезнь роста – «выжили и что потом?», наличие либо отсутствие миссии, стратегии, корпоративных ценностей, методик и процедур, правил и стандартов, восприятие кадров как расходного материала, либо как фактора успеха.
Куда дальше, тенденции: ожидания и требования рынка растут. Вместе с конкуренцией. Это создает давление. Похоже, что в будущем от «работника торговли» будут больше требовать. Если нельзя сделать сравнительное преимущество на других участках (4 Р - product, place, price, promotion), дойдет очередь до кадров. Все больше компаний хочет обучать «работников торговли». Препятствия классические: что измерять (1) и «я их обучу, а они уйдут» (2)
2. «Уличный боец»
Место работы: продавцы, которые ходят с образцами с места на место, продают в метро, на улице, коммивояжеры, продавцы «time share».
Обслуживает или общается с: В2С
Ключевые навыки: заинтриговать, уболтать, преподнести с выгодной стороны, заключить сделку сразу, этикет.
Возможность продавца влиять на результат: значительная. Результат фактически полностью зависит от конкретного «уличного бойца».
Активные или пассивные продажи: только активные.
Цикл заключения сделки: немедленно; реже запускается цикл информация-приглашение на презентацию и т.д.
Средняя стоимость сделки: от десятка рублей до тысяч долларов.
Структура з/п: чаще всего полностью в %.
Уровень дохода: трудно оценить, но для тех, кто остаются в этом бизнесе, — 50-1000$, редко больше.
Уровень образования: самый разный, но, похоже, что на результат не влияет; то есть может влиять и в положительную, и в отрицательную сторону.
Что ими руководит: хочется быстрых и легких денег, хочется подняться на уровень выше (с улицы в офис, а на улице построить большую сеть), либо стать “нормальным продавцом”, то есть получать оклад и %.
Чему обучать: этикет, борьба с возражениями, презентации, знание продукта.
Имидж и восприятие обществом: похоже, что это самая непристижная работа, клиент ожидает подвоха. Чем проще и понятнее товар (ручка, щетка), тем спокойнее воспринимается “уличный боец”. Чем сложнее и дороже товар, тем труднее люди отличают их от мошенников.
Какой руководитель поможет достичь успеха: с сильным психологическим уклоном, абсолютно необходимо, чтобы он был тренером, желательно, ресурсом.
Стремления: найти более хороший товар, более известный, раскрученный, продаваемый, % побольше, более подходящее место, легальность, защита, динамика доходов. Это все — если оставаться в данном амплуа. Вообще текучесть здесь большая, и «уличные бойцы» хотят стать «бойцами», при возможности получать оклад, но оставаться условно «свободным».
Среднестатистический профиль: молодой человек, 25-30 лет, без комплексов, без энтузиазма, с завышенной самооценкой, обычно недоволен “собой — до обеда” , и “всей планетой — после”, с искусственной улыбкой, но на самом деле добрый и ранимый человек.
Отношение к обучению: готовы обучаться больше “конкретным” навыкам, даже трюкам и манипуляции. Если обучаются до обеда, это должно принести деньги после обеда, иначе не стоит обучаться.
Какой тренер нужен, если нужен вообще: либо ветеран — “уличный боец”, либо “человек от фирмы” — производителя. Он должен внушать доверие и продать себя как человека, который знает все ответы.
«Best Practice»: не на тему ЧТО делают, а не тему КАК это делают — продавцы «time share»: система, хватка и т.д.
«Worse Practice»: плохо одетые, крайне неуверенные молодые люди, которые с чувством вины на лице заикаются, когда спрашивают «можно ли к Вам обратиться?»
Ключ успеха: Если «уличный боец» сам верит в продукт или услугу, он будет это продавать хорошо. Если он считает, что данная сделка — «fair deal» и готов ее заключить с другом или родственником — он будет продавать хорошо.
Куда дальше, тенденции: не считая обмана, этот канал сбыта напоминает «живой DMD», и, наверное, будет жить, так как есть места и продукты, которые подходят для такого способа продаж. Клиент опасается, так как обычно больше не увидит этого продавца, и нет никакого способа уменьшить риск (подделка, плохое качество и т.д.). Для выживания и роста «уличных бойцов» ключевое словосочетание — «Remove the Risk».
3. «Продавец-консультант»
Место работы: салоны (авто, мебели, одежды и т.д.), турагентства, страховые компании, рекламные агентства, DMD и первая линия продавцов в HI-TECH.
Обслуживает или общается с: B2С и B2B.
Ключевые навыки: общение, телефонные разговоры, презентации, первичный поиск (работа с базами данных), квалификация, борьба с возражениями, техника задавания вопросов, техника заключения сделок, знание продукта.
Возможность продавца влиять на результат: от 10% до 500% в обе стороны. По ширпотребу успех определяет торговая марка, реклама и кое-что другое (4 Р), меньше — продавец. При продаже «менее осязаемого» (услуги) роль каждого «продавца-консультанта» значительно растет. Во многом это определяет и соотношение активных и пассивных продаж. При пассивных — продавец не продает, просто у него покупают, он обрабатывает заявки. При активных продажах от «продавца-консультанта» зависит очень много.
Активные или пассивные продажи: от 100% активных до 100% пассивных.
Цикл заключения сделки: от немедленного заключения сделки до 1-2 месяцев. В среднем 3-10 дней.
Средняя стоимость сделки: от сотен рублей до десятков тысяч долларов. Реже 100 тыс. долларов. Колебания связаны с ценой единицы услуги/продукта: турпоездка $400, автомобиль $4000 или $30000.
Структура з/п: как правило, оклад + %
Уровень дохода: от 200$ до 2000$.
Уровень образования: как правило, высшее; минимальное — среднее специальное, часто незаконченное высшее. Здесь начинается стандарт “overeducated and underskilled”.
Что ими руководит: как правило, рост в организации, к примеру, DMD, охотно учатся, хотят получать удовольствие от работы, хотят разнообразия, хотят всего из «факторов мотивации» по Герцбергу.
Чему обучать: элементы стратегии совсем немного, как направляющие и фундамент. Четко по шагам процесса продаж, плюс продукты, работа с возражениями, продажи на основе добавленной ценности, элементы прогноза, плана, отчетов, когда уместно: бизнес-клиента. Программу делать совместно. Анкеты.
Имидж и восприятие обществом: раздражения не вызывают, но на статус бизнес-собеседника редко претендуют. Обычно их воспринимают как “мальчиков и девочек, которые хотят что-то продать”. Беда в том, что некоторые продавцы–консультанты готовы мириться с этим.
Какой руководитель поможет достичь успеха: идеальный руководитель — это «играющий тренер» (посмотрите на его 5 ролей)
Стремления: работать в команде, помочь росту фирмы и расти вместе с фирмой, оговорить направление профессионального роста в своей фирме.
Среднестатистический профиль: молодые люди, лет 20-25, им нравится их работа, приятные в общении (их не натаскали), открытые, в ладах с собой, со здоровыми амбициями, когда есть возможность, гордятся своей компанией.
Отношение к обучению: исключительно положительное. Преграды могут быть в виду отрицательного опыта (общение с тренером низкого уровня) либо страха руководства (“нас перепрыгнут”), либо экономии (“мы их сами обучим”, “для выполнения своих задач они обучены”, либо классика: “будут уходить ”). Также: как перевести статью из расходной в инвестиционную.
Какой тренер нужен, если нужен вообще: нужен тренер, который позвонит и предложит определить программу и предложит помощь (поддержка, внедрение). При правильной постановке задач (определить участников, роли, что измерять), можно превратить обучение в процесс.
«Best Practice»: многие большие корпорации правильно поставили работу с «продавцами-консультантами». Ваши подсказки ?
«Worse Practice»: когда руководство считает, что безработица и наличие квалифицированных кадров являются заменой обучению и мотивации. Менеджер не должен считать «будет ли другой работать за такие деньги», а должен думать как «построить мотивационную схему, чтобы добиться хорошего климата в команде и хороших результатов».
Ключ успеха: наличие миссии, стратегии и общих ценностей. Людей невозможно сплотить вокруг пустоты.
Куда дальше, тенденции: в России компании все чаще делают «Sales Model» и считают затраты в процессе продаж. «Продавцы-консультанты» достают универсальный и относительно недорогой инструмент. И внутренний рекрутмент является тенденцией конъюнктурной для «продавцов-консультантов»
